茶行業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)的參與者也是構(gòu)建者與引路人。構(gòu)建者應(yīng)該主動(dòng)引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展方向，探索出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的振興之計(jì)。中國茶業(yè)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是壯大發(fā)展的可行之策。
秋茶陸續(xù)上市，2015年全國茶葉總產(chǎn)量保守估計(jì)已近300萬噸，但較之2014年茶業(yè)市場(chǎng)，今年雖然總產(chǎn)量預(yù)計(jì)繼續(xù)有2成的復(fù)合增長，但真實(shí)銷量、貿(mào)易額，以及多數(shù)中小企業(yè)和個(gè)體店的日子卻冷暖自知。由于中國茶產(chǎn)業(yè)的整個(gè)體量并不大，加之品牌多、強(qiáng)勢(shì)品牌少，區(qū)域品牌多、知名品牌少等短板，成為茶業(yè)發(fā)展的桎梏。
一、發(fā)展與詬病同在，中國茶業(yè)當(dāng)審慎前行
1.行業(yè)呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌，中國是“世界茶鄉(xiāng)”，是茶葉發(fā)祥地，是第一產(chǎn)茶大國，茶葉作為中國文化的一個(gè)符號(hào)無需言表。“七萬中國茶企不敵一個(gè)英國立頓”令業(yè)內(nèi)有識(shí)之士汗顏?；诋a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展模式不同，“不敵立頓”論點(diǎn)或許有失偏頗，但從市場(chǎng)占有率來看，確實(shí)值得深思。強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為中國茶業(yè)發(fā)展的短板。中國茶業(yè)現(xiàn)狀是區(qū)域品牌多知名品牌少、注冊(cè)茶企多知名茶企少、茶葉產(chǎn)銷量多利潤空間小。打造強(qiáng)勢(shì)品牌，是振興茶業(yè)的“火種”，不是口號(hào)，而是為之努力的目標(biāo)。
2.商業(yè)意識(shí)不明確，行業(yè)市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重：茶葉是生活中的日用品，也是精神生活的一種文化體現(xiàn)。快速發(fā)展的中國茶業(yè)并沒將生活與文化完美地結(jié)合，中國茶業(yè)對(duì)“商業(yè)行為”的無意識(shí)剝離，造成了茶業(yè)營銷兩級(jí)分化的困境：面對(duì)普通消費(fèi)者的終端銷售市場(chǎng)，茶葉產(chǎn)品良莠混雜，消費(fèi)者的購買具有一定的盲目性，缺乏消費(fèi)心智的主觀接受；定位高端的精品茶，一味地走“明星路線”，缺乏有效、有針對(duì)性的推廣方法。
3.行業(yè)規(guī)則待規(guī)范，亂是弱之根：產(chǎn)能過剩，是2015年度中國茶業(yè)不可回避的共識(shí)。而產(chǎn)能過剩，是茶業(yè)缺規(guī)則，管理不規(guī)范，發(fā)展模式欠統(tǒng)一的縮影。中國茶業(yè)種類之多堪稱行業(yè)之最，同一種屬甚至同一品牌，在價(jià)格、品相上，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。促銷“熱鬧”卻忽略營銷，“玩茶”多于消費(fèi)。背靠巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，卻沒形成一批叫得響的茶業(yè)品牌，發(fā)展思路混亂是整個(gè)茶業(yè)弱勢(shì)的根本。中國茶業(yè)要邁向更高層次，市場(chǎng)的重新洗牌勢(shì)在必行。
二、茶業(yè)洗牌，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫
發(fā)展中的行業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)的參與者也是構(gòu)建者與引路人。構(gòu)建者應(yīng)該主動(dòng)引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展方向，探索出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的振興之計(jì)。當(dāng)前之中國茶業(yè)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是壯大發(fā)展的可行之策。
茶葉是商品，生產(chǎn)需轉(zhuǎn)型：茶葉是農(nóng)產(chǎn)品、生活日用品的同時(shí)也是一種文化寄托。但僅立足于農(nóng)產(chǎn)品或者文化的層面，茶葉不可能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與市場(chǎng)接軌，從而滿足消費(fèi)需求，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的商品化。
因而，茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型必將由生產(chǎn)模式與產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變開始：通過種植采收的規(guī)?；芍乒に嚨臉?biāo)準(zhǔn)化，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品變成商品；另一方面，摒棄不以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，脫離實(shí)際的炒作之風(fēng)，使得茶業(yè)的營銷推廣“落地”而具備針對(duì)性，讓茶葉從“文化玩物”變成消費(fèi)商品。
茶葉需營銷，市場(chǎng)要轉(zhuǎn)型：地域性限制與終端市場(chǎng)的完整性，依舊是困擾中國茶業(yè)發(fā)展的巨大難題。
茶葉消費(fèi)者不是品鑒行家，對(duì)茶品的認(rèn)同還是基于口感、品相、包裝、價(jià)格這些最基本、最直觀的因素。茶葉必須是流通便捷、覆蓋面廣的商品，才能滿足消費(fèi)者的需求。如何讓產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，營銷才是最直接有效的方法。茶業(yè)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型必須從最大限度的滿足消費(fèi)需求、擴(kuò)大消費(fèi)層面開始。
三、亟待強(qiáng)勢(shì)品牌引領(lǐng)茶業(yè)發(fā)展
從產(chǎn)品升級(jí)到品牌升級(jí)：包裝，是產(chǎn)品給消費(fèi)者的直觀感受，因而包裝的標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品升級(jí)的有效方法。但同時(shí)，產(chǎn)品升級(jí)的含義絕不僅僅是包裝的升級(jí)，表里如一的產(chǎn)品品質(zhì)提升才是助推品牌升級(jí)的正確之道。
縱觀我國數(shù)以萬計(jì)的茶企，除卻業(yè)內(nèi)人士，少有人能夠脫口而出幾個(gè)知名茶業(yè)品牌。因而，茶葉產(chǎn)品的升級(jí)是一個(gè)從質(zhì)量、包裝、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品種類上的全面升級(jí)。
從產(chǎn)銷量升級(jí)到市場(chǎng)占有比率升級(jí)：產(chǎn)銷量是衡量企業(yè)規(guī)模的硬標(biāo)準(zhǔn)，沒有產(chǎn)量的支撐，打造強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)無異于構(gòu)架空中樓閣。因而，避免盲目擴(kuò)張茶葉種植面積，提高產(chǎn)銷量比是打造行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，而跨產(chǎn)銷區(qū)的資源整合是打造龍頭強(qiáng)勢(shì)品牌的必經(jīng)之路。
另一方面，單純的產(chǎn)銷量并不代表市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品涉及面、市場(chǎng)覆蓋面才能真實(shí)反映產(chǎn)品的銷售狀況。在這方面，國內(nèi)幾大日化企業(yè)的方法值得茶企學(xué)習(xí)。例如，袋泡茶可以發(fā)揮名片作用，在超市或百貨商店大量鋪貨博取“眼球效應(yīng)”，都是對(duì)茶企很好的宣傳。
從渠道升級(jí)到產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)：中小茶企采取直營與鋪貨，以及大型茶企將產(chǎn)品分流銷售的渠道模式支撐著中國茶企的發(fā)展，卻沒有更多的嘗試與創(chuàng)新。
茶企營銷，渠道的構(gòu)建如同血管經(jīng)絡(luò)一樣重要。產(chǎn)業(yè)鏈的全面升級(jí)必將成為茶業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的生命線，而穩(wěn)定的采制、產(chǎn)量和銷售渠道是產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的基本保障。
茶葉是健康飲品越來越受人推崇，已成共識(shí)。而另一方面，新生代消費(fèi)者對(duì)茶文化的感知尚處于初級(jí)階段。水無常形，茶業(yè)發(fā)展也沒有固定的模式，只會(huì)模仿而無主觀創(chuàng)造的品牌推廣，不能保證茶產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。唯有將自身從行業(yè)參與者升華到構(gòu)建者、領(lǐng)路人，才是每一位中國茶業(yè)參與者所應(yīng)具備的積極態(tài)度。
原創(chuàng)： 亞太茶業(yè)微刊
文稿： 茶業(yè)老徐
